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玩转CNY营销,看“集五福”助力品牌如何打好这张牌

来源:深圳广告公司 时间:2020-1-14 11:24:09

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2020年的春节已经进入倒计时,各大品牌厂商的春节营销战役已经蓄势待发,而作为春节营销 “头号玩家”支付宝,从2016年开始定期开展的“集五福”活动已经成为人们必不可少的新年俗,同时为各大品牌主们搭建了一条更为便捷的变现渠道。但是今年却迟迟未发声,难道是要大放奇招?想必这也是大部分用户都在追问的问题。


乐不思“鼠” 

五福助力品牌主"赢"销上位


 

对于支付宝“集五福”活动而言,因其深愔春节营销之道,每年春节前夕都会打出一个漂亮的开门红,如今已经步入第五个年头,像国人春节吃饺子、看春晚一样,已经培植成为人们的春节仪式,也是一项新年俗。从最初“扫福”、“赠福”瓜分现金,逐渐演变成福文化的传承,并且营销玩法也在不断升级,比如用户给蚂蚁森林的一片“福气林”浇水、喂庄园小鸡等形式可以获得福卡,全面打通内部生态领域。


去年,全球有4.5亿人在支付宝扫福集福,海内外共同扫福,传递祝福成为新时尚。今年,“福”来到了全球56个国家,还有30多万个全球商户主动张贴福字,号召大家一起集福。每一次扫福、集福、传福,都是一份美好的祝福。


同时,支付宝“集五福”在国内各大社交平台的关注度和互动量持续攀高,新浪微博上#敬业福#的超话阅读量达4.2亿;抖音平台的“集五福”话题高达6.9亿播放量(数据统计截止至1月7日)。由此可见一斑,支付宝“集五福”活动的用户流量之大和范围之广。


新浪微博话题#敬业福#


抖音话题#敬业福#



“鼠”你有趣

 “新春福气品牌”联盟全面集结


2019年,越来越多品牌找上支付宝,希望能加入“五福”,一起传播福文化。2020年,五福项目组决定正式开放五福IP,欢迎福气伙伴们一起为用户送福,一起传播福文化。五福IP也是焕活国人群体的春节场景,聚拢更多人群的关注和讨论,进而为各大品牌主的鼠年春节营销合作奠定了坚实基础。可口可乐从“集五福”活动第一年开始,已经连续长达五年的合作,中国移动也将也是连续两年进行深度的合作,也展现出品牌对支付宝“集五福”春节营销价值的认可。


今年还有更多新合作伙伴的加入,平安银行、安慕希等十多家不同领域的国内外知名品牌将以更具创新的合作形式组建“新春福气品牌”,全面引爆春节社交浪潮,抢占春节营销C位,实现品牌声量的集体爆发。


 

除了主题概念层面,支付宝和新春福气品牌也在用户互动玩法上一起做了探索,让参加五福活动更加有趣,更加有福。


支付宝的AR扫已经成为一个强心智,我们和品牌们推出了AR扫企业品牌特制标示的互动玩法。以可口可乐来说,我们合作了扫福娃,拿福卡,当用户打开支付宝扫一扫,AR扫描可乐瓶身上的福娃,就会看到两个活泼可爱的娃娃给大家拜年的AR动画,同时可以领取可乐的福气红包。所以用户每一次的集福和传福行动,不仅仅是一次福气的在线传递,也是在帮自己和家人获得品牌提供的新春福利。对于品牌来说,每一次扫福也都完成了一次品牌沟通和商品权益的发放,但比平常更加生动有趣。 

 



 “鼠”你多福  

赋能平台新生态


在支付宝“集五福”这一IP营销热点的背后,更是体现出支付宝生态模式的优化升级,今年有了支付宝小程序的加持,通过“集五福”直接和支付宝小程序打通中,赋能品牌商业效能的提升。



在2019年的一年中,支付宝小程序的数量从2万快速增长到了 100 万,并且在去年打通生态内部天猫平台,打造支付宝端内“品牌轻店”模式小程序,品牌商家仅需在天猫后台简单配置即可生成品牌轻店小程序,实现商品、服务、会员、权益和数据的全面互通,线上货品能力和线下服务履约能力的互补,以这样短链路、开放的商业服务模式深度打造商家自运营模式,完成用户的留存转化和激励复购,进而实现品牌商业价值的变现。


这个也是基于整个阿里巴巴在商业操作系统底层能力上的打通和在应用层上的创新。比如用户拿到星巴克的礼券后,可以在轻店里面选择是到线下店,到线上天猫店,或者通过饿了么下单送货来兑奖,非常方便。而对于品牌来说,用户不管在哪个渠道兑奖,信息都会作为后续可触达,可激活的福气资产沉淀在轻店,产生营销价值。



支付宝“集五福”活动的延续,对于普通用户来说,已然成为一个全民性质的新年俗;而对于品牌主,也成为春节期间更大的舞台。在这背后更是体现出支付宝乃至阿里整个生态系统的格局和远见。

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